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专媒品牌价值如何延伸

2020-06-04 16:54:55 来源:《万博manbetx官网前哨》 2007年11期 作者:施华 柳顺华 吴运福

注意力经济告诉我们:低成本扩张与其说是以资本为纽带—搞资本扩张,还不如说是以品牌延伸为标志—搞品牌扩张。以品牌为核心拓宽市场半径,实行品牌延伸战略已成为注意力经济中传媒资源重组和扩大规模实行集团化经营的重要祛码。

一、以品牌为核心拓宽市场半径

《电脑报》从1995年起就提出,“知识变成财富,让技术成为商品”的发展战略,其重要的举措就是将品牌向业内扩展,对外合办了8种科普姊妹刊物,下设13家独资或合资公司,报社的营业额和利税连年翻番。当然品牌的延伸不仅仅局限于业内。

《哈尔滨日报》就成功地推出了“统一形象识别,共享无形资本”的品牌战略。首先,统一设计报纸的主标识,并深人开发了形象识别系统。而且他们以敏锐的商业眼光在国家商标局注册了报业集团的标识,并在37个领域注册了“报达POTA”的商标。不仅报社的所有媒体均用明显的哈尔滨日报形象识别标志,报达集团下属企业的所有产品也一律使用“报达PoTA”:印有“报达OPAT”的出租车在大街小巷奔驰;报达牌家用电脑即将进人千家万户;品牌的延伸不仅扩大了哈尔滨日报社的影响,使报社的无形资产大幅度增值,也使报社集团的各个独立实体共享了报社的无形资产,以最小的投人获得最大的收益,为报社在多点支持下聚集资本、增强经济实力、进行规模化竞争创造了条件。同时,报社的规模化发展又有利于抢占市场份额,吸附更多的读者和广告,扩大品牌知名度,从而形成良性循环。

品牌延伸性经营一直是美国《国家地理》经营计划中的重点,其发展模式是“综合品牌经营战略”,即充分挖掘传统媒体(如杂志、有线电视)与新媒体(如互联网)的有效资源,同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说,国家地理学会向市场提供的产品有以下几类:图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD一ROM等电子产品,以及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射,因而构成其核心品牌开发策略,即以《国家地理》杂志为核心,向其他国家地理产品进行全面延伸。

二、以质量为中心强化品牌品质

媒体是否对品牌的品质严格把关,保证媒体的核心产品—万博manbetx官网作品的质量,并通过长期的品牌质量管理,保持品质的一致性,极大地影响着媒体品牌的形象,为此,提高万博manbetx官网作品的质量品质,是打造媒体品牌的关键环节。

一是通过严格的质量管理,提高品牌的内容质量。《经济观察报》提出了“以工业标准建设报纸”的品牌质量管理口号,认为媒体需要有一个流程与质量监控的体系,对每一个记者的产品进行规范,使之合乎媒体整体定位、风格的需要。在万博manbetx官网报道原则方面,注重权威性、专业化、特色化建设。在具体的万博manbetx官网表现手法方面,开始注愈以读者为中心组织和选择相关万博manbetx官网信息,注重遵循万博manbetx官网传播规律,形成“经济万博manbetx官网社会化、通俗化;经营问题个性化、人格化;商务信息实用化、服务化;万博manbetx官网价值最大化”的报道风格,具体表现在经济报道的可读性、完整性、时效性、实用性等万博manbetx官网写作的方方面面。

二是通过宣传著名对经记者和专栏作家,提升品牌的知名度。《经济观察报》率先在全国设立了“主笔制”,每期头版的重头稿件均由其主笔完成,很快就在读者心中形成一种思维定势,将主笔也纳人该报的品牌之中。(21世纪经济报道》则通过购买版权,开辟专栏刊登美国著名经济学家萨缪尔森等经济权威的文章,还独家转载了著名经济学家张五常的专著(经济解释》,一大批独家的且处在经济学研究最前沿的专栏作家势必会提升报纸的权威性。

三是通过优化品牌机制,确保品牌质贵眼上时代的步伐。树立好的媒体品牌形象不可能靠一朝一夕完成,而是需要长期不懈的优化品牌机制。只有对媒体内容架构不断进行动态调整并逐步优化品牌,才有可能建立起富有竞争力的强势媒介品牌。媒体的名牌栏目在诸多同行的激烈竞争中,也如逆水行舟,不进则退。迪斯尼总裁就曾经宣称:“每隔七年迪斯尼就会进行一次大调整。”《东方时空》作为中国电视首家万博manbetx官网杂志类栏目,也是在不断地调整变化中。近年来,《东方时空》不断以内容为依托,积极改版,提升万博manbetx官网的品质和质t,适应广大观众的需求。在实现自我创新的同时,也取得了良好的社会效果。纵观(东方时空》的发展,创新的追求贯穿始终,2004年9月1日,在中央电视台的新一轮改版中,《东方时空》时间的调整成为其中最为抢眼的大举措。一改创办十余年来早上播出的历史,调整到中央电视台傍晚18:14播出,与每晚《万博manbetx官网联播)、(焦点访谈》共同打造晚间黄金时段的万博manbetx官网板块,可以说这一刻开启了《东方时空)新十年的里程碑式的起点。

三、以活动为盆心拢育品牌影响

媒体用自身平台做活动,用活动形成的影响来扩大品牌的价值,进而做大传媒产业。这种方式不仅有助于迅速提高媒体知名度,有效提升报纸发行量,而且能使媒体更加贴近生活、贴近观众,从而有效提高媒体亲和力。同时,活动营销已经成为媒体的一棵神奇的“摇钱树”。国家广电总局发展改革研究中心编写的《2006年中国广播影视发展报告》中引用了央视索福瑞的收视调查数据:在北京、上海、长沙等12个城市的收视调查中,节目平均收视为8.54%,决赛期的平均收视为1%,居同时段收视首位,三强决赛时的收视份额达到了49%。

我们可以将报纸品牌的活动策划大体上划分为四类:商业营梢型、宜传传播型、混合型、公益型。

——商业营销型活动策划,是指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划,如车展、房产大联展等。

——宣传传播型活动策划,是指以品牌宣传为主,盈利销售为辅的策划,这类活动注重报纸形象的传播,整个活动策划会以舞台背景板、单册(页)、海报、白皮书、会刊、现报及礼品等形式配套出现。

——混合型活动策划,兼备了以上两个类型的特点,既做营销又做传播,属于鱼和熊掌兼得型,这类活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪、集印花)等为前提条件获得参与活动的资格,而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为而推至高潮。——公益型活动策划,主要是指为了扩大品牌形象为目的媒体单位参加社会公益的活动。媒体通过自身的影响,在调动社会资源,弘扬社会功德,实现社会效益的活动过程中,同时也在受众中树立了良好的社会形象和品牌形象。

一次成功而有影响力的大型活动策划,一定要有万博manbetx官网策划与版面策划的通力配合,而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。报纸的万博manbetx官网策划专题与综合万博manbetx官网报道以及准万博manbetx官网性信息报道;版面策划则是指特别为活动的宜传而设计的版面组合与版式,包括普通版、专版和专刊(含号外)三种。其实,万博manbetx官网策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分,它们是对活动的一种系统宜传,是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。

万博manbetx官网策划不仅具有很强的时效性,有时还需要超前性,即在活动方案初定但具体流程尚处酝酿筹划阶段,就应该开始实施了,而且这种前睑的视距越远,其为活动积聚的能量也就越大。万博manbetx官网策划必须全程跟踪活动的每个环节,并根据活动组织者的要求随时变更方案,能放大某个亮点,也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后,万博manbetx官网策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务,使人们在总结性的万博manbetx官网报道中继续感受活动的余温。

版面策划是万博manbetx官网策划的影子。版面是万博manbetx官网和广告的载体,充裕的版面空间、科学的版面设计往往使得不起眼的万博manbetx官网和广告更出色、更具轰动性。版面策划涉及到跨媒体之间的组合,包括同一母报系统中的各个子报、子刊的版面配合,以及不同地区不同集团旗下报纸之间的版面配合。这种合作其实是互利双底的业务合作,一般是以版面互换方式完成,各自在对方报纸拥有一定版面资源预存,一旦本报有什么活动策划,即可启动利用,不但可以节约谈判时间提高效率,而且可以充分利用对方报纸彼盖目标读者群的差异化,扩大传播的影响。可以说,一次报纸活动策划的成功,是以出色的版面策划为主体的整合传播模式紧密相关的。