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论传媒的预见力

2020-06-04 15:21:28 来源:《万博manbetx官网前哨》2006年第9期 作者:施华 柳顺华

在人们看来,蚂蚁搬家就意味着天要下雨。这里我们并不想讨论蚂蚁搬家与天要下雨之间到底蕴含着什么必然关系,单就蚂蚁的生物意识和生存方式来说,蚂蚁似乎具有天生的生存预见力。所谓适者生存,就是要以变应变,从容应对。而应对变化的动力来自于生存者对环境变化趋势的科学预见力,通权达变的前提是,你必须把事情看透、看得更远。

由蚂蚁的预见力我们联想到传媒的生存与发展。世纪之交,传统媒体与新型媒体发生了激烈碰撞,互联网蚕食传统媒体市场的势头愈演愈烈。我们不得不看到的事实是,在中国,有些年轻人上网娱乐费占到年收入的1/巧。未来中国的网民数量每3年左右即可翻番,2X()7年可达2亿人,2010年将超过4亿人。随着电子网络技术的成熟,大量新的媒介形态和产品不断涌现,网络媒体演义着接二连三的传奇,带给人眼花缭乱的精彩,大有摧枯拉朽之势。积极迎接这场挑战的唯一出路,就是必须迅速把握预见传媒未来的发展趋势,并占据领先地位,才能在激烈的市场竞争中,像蚂蚁那样从容地做好“搬家”的准备,从而使自己立于不败之地。

一个对自己未来的机会和挑战都不明确的传媒,是肯定不能够很好发展下去的。今天似乎许多人都相信预见未来很简单,但实际上获得先见之明和取得目前工作的成功同样富有挑战性。很多时候,被称为今天的执行错误实际上是昨天错误预见的结果,就如造成美国汽车制造商在二十世纪七十到八十年代巨大市场份额的损失一样,己远远不是执行错误了。底特律并不是一时的草率,日本汽车制造商也不是一开始就拥有优势。事实上日本汽车公司在几十年前就意识到,要在美国市场上战胜美国汽车制造商需要新武器,他们使用的新武器是质量、生产周期以及灵活性的策划。二十年后,丰田的先见之明成了美国汽车制造商的恶梦。

传媒取得未来竞争成功的第一步,最重要的是需要有敏锐的先见之明。这是一场与对手之间的激烈竞争,你必须要有科学的预见能力和快速行动的应变能力,才能在激烈的市场竞争中取得领先地位。去年1月超级棒球比赛期间,尼尔森媒体研究公司对美国的电视观众进行跟踪调查,结果显示,平均每场比赛的电视观众达8680万人。观众一多,电视广告费随之上涨。福士电视网在球赛期间规定,播放30秒广告收费20万美元,而电视台制定广告收费的标准根据正是尼尔森公司提供的信息来确定的。尼尔森公司精确跟踪电视观众的能力,使它主宰了美国40()亿美元的电视广告市场。而这一切起源于30年代电视席卷美国之前,麻省理工学院发明的一个无线电小器件。1936年,麻省理工学院两名教授展示了他们发明的一台“听众计”。这台“听众计”实际上是一个附在无线电收音机调台盘上的简单器件,它能记录出调台指针什么时候从一个电台转到另一个电台,以及停留在一个电台的时间有多久。当时的尼尔森拥有一家小公司,当他在麻省理工学院看到这台称为“听众计”的小东西时,马上意识到将它作为市场调查工具的潜力,并当场将其买断。经过反复试验与改进,1942年他推出了尼尔森无线电节目受欢迎程度指标系统。该系统以对80户美国家庭收听习惯进行抽样调查为基础,比当时任何其他听众跟踪系统都要快而准确。不久尼尔森公司就控制了电台广告业。1950年以后,尼尔森又相继开发了电视调台盘上的“观众计”和“观众调查仪”。今天,美国的千家万户都成为秘密的“尼尔森家庭抽样”调查的组成部分。在观众不知不觉当中,尼尔森公司已经作出了精确的调查。尼尔森公司之所以能成为电视广告调查业的“大哥大”,是因为企业的领头人有着超群的远见能力。而只有拥有这种能力的企业,才能在市场竞争激烈的今天,让胜利始终伴随着自己。

预见力是对当前还处于萌芽状态的将来提出问题并思索:“将来会朝着什么趋势发生变化,将来是什么样的状态,我们现在该怎么办?”贝尔热说:“将未来看作是有待去做的事,而不是早就注定了的渐渐展现在我们眼前的事”。

德儒佛纳尔认为:“对于作为认知主体的人来说,未来是一个未知领域,而对于作为行动主体的人来讲,未来是一个自由和力量的领域。”这两句话之间有一个共同点,都强调未来不仅要有预见,而且还有待于积极建设,以最符合市场的方式去建设它,未来才会向预期的目标前进。

光线传媒总裁王长田就是这一探索的典范。198年,王长田以“个体电视业者”的身份开始了艰难的创业。当时光线是一个只有10万元家底的小公司,但是经过短短5年拚打后,他的光线变成了一个年销售.25亿元、品牌价值达到10亿元的公司,横亘于电视、电影、电视网、网站和报纸等多重媒体,他自己成了中国娱乐万博manbetx官网的“教父”、传媒的商业领袖。

王长田成功的关键,来自于对中国娱乐报道超前的预见力。创业之初,王长田的处境非常艰难,到1999年9月底,4个创业伙伴先后离光线而去。当时有人撂下一句话:“到年底,光线准垮!”但王长田坚信这个产业光明的方向,他结合平时世界传媒知识的积累,并分析发现,娱乐节目是综合性电视台不可缺少的节目,而在国内,此前一直没有专门的娱乐万博manbetx官网节目,他坚定地咬住青山不放松,瞅准娱乐节目这一空档“穷迫猛打”。结果打出了一个辉煌的天地。199年7月1日《中国娱乐报道》开播。随着王长田的全力打拼,该栏目的质量稳步提高。10月,播出该栏目的电视台由开始的20多家迅速增加到近10家。目前,光线传媒的节目领域涵盖娱乐、体育、时尚和电视剧,拥有12档节目,每日制作量达5.5小时,在全国近30家电视台6加台次播放,覆盖中国内地全部地区,收视观众达10亿人以上。值得注意的是,前几年,国内大概有四五家跟光线齐名的公司,但现在回头再看,这些公司基本上都垮掉了,是什么力量支撑起了光线的持续增长?光线的核心竞争力是什么?答案就在于:王长田不仅有超前的市场预见力,而且对中国未来的娱乐报道进行了积极的建设。

王长田对娱乐报道开拓型的建设主要表现在以下两个方面,一是将娱乐节目工业化。光线内部的组织结构基本上依流程而定,包括策划、制作、包装、发行、广告和增值服务等六个环节。这种有点像好莱坞的媒体梦工场的流水化生产线,保证了在人员流动情况下,依然能保证节目稳定的质量,摆脱传统传媒业决策和生产方式过于随意、总体质量受过多不可控因素制约、销售环节与生产流程脱节的困境。这一流水线生产的核心内容是,“以销定产”,新产品诞生之前,先找人买单(广告),再通过调研寻找市场需求,然后才开工生产。二是首创娱乐节目品牌化。在光线之前,也不乏各种娱乐节目,但率先将娱乐节目品牌化的,是光线传播。目前以e为标志的光线节目的品牌价值被评枯为2一3亿美元。

王长田的成功对我们有典型的借鉴意义:传媒生存的着眼点,不应该是事物短期的发展,而是事物的中长期发展;要牢牢把握传媒中长期的发展趋势,最重要的是要有时代的敏感性,要善于见微知著,在事物初露端倪时,就敏锐地把握它的本质和走向。在这个愈来愈小的世界上,胜者和败者的界限不仅日益分明,而且在时间和空间上都在随时发生变化,这个时代已没有还过得去的传媒的位置,传媒中的新技术、新产品层出不穷。人们永远无法预料,什么时候又蹦出一个竟争对手和新的传媒技术。市场变化不可捉摸,传媒的生涯危机四伏。随着RSS,BLOG,p0DCAST,vIKI,PvR,v0D,SNS,CG.C··…等逆向传播的出现,打破了主流媒体独家垄断的格局,数量庞大的个人媒体排山倒海地向主流媒体发起了挑战:“大狗”在叫,“小狗”也要叫。“胡戈事件”代表着这个时代特征:“小狗”不仅要叫,而且“小狗”(非主流媒体)还在一定程度上左右着舆论的话柄权。在这股“逆向传播”浪潮之下,作为“专业的”传媒业者的我们,应该如何转向如何应对?惟有从每一个技术或者事物初露萌芽时,超前预见未来传媒的发展趋势,并积极采取对策,才能在未来的传媒发展中,找到自己的一席生存之地。

传媒预见的最终目的,就是要在通过对传媒的技术、手段和发展趋势在未来一段时间的“整体化预测”的基础上,“系统化选择”那些具有战略意义的研究领域、关键技术和通用技术,利用市场的“最优化配置”手段最终实现其经济与社会利益的最大化。为了实现这一目标,传媒的当务之急应加强四个方面的工作,一是要健全完善有效科学的预测未来的组织系统;二是要尽快构建传媒的预测科学的理论;三是要尽快引进先进科学的预测手段,并熟练地运用;四是强化运用马克思主义发展观点,对事物的矛盾及其发展趋势的辩证分析。整体或全局上强调预见性,具体环节和局部上也强调预见性,并逐步形成和提出对传媒具有普遍意义的思想、观点及方法。